A Cambridge Analytica usou um teste de personalidade chamado “Big Five” (ou os “Cinco Grandes”) para obter as informações de usuários que faziam o teste e também de seus amigos, sem sua permissão.
O teste avalia cinco traços de personalidade: Abertura a experiências, responsabilidade, extroversão, agradabilidade, irritabilidade. Juntos, esses traços dividem as pessoas em diferentes tipos. Curtidas, fotos, compartilhamentos e mensagens dão ao Facebook e à consultoria noções de quem somos. De posse desses dados, a Cambridge Analytica pôde ser capaz de dirigir anúncios para as timelines no Facebook de pessoas com personalidades específicas. A Cambridge Analytica ofereceu seus serviços à campanha presidencial de Donald Trump em 2016. Um exemplo de como os dados podem ter sido usados na campanha: a Cambridge Analytica saberia dizer quais pessoas no Facebook teriam o perfil adequado para receber anúncios divulgando bandeiras específicas do candidato. Esse anúncios seriam ‘moldados’, levando em conta os medos, necessidades e emoções das pessoas.Uma das bandeiras de Trump era a defesa do porte de armas. Um internauta de perfil ‘aventureiro’ pode ter recebido mensagens de que a liberdade tinha de se protegida de ameaças externas; o ‘guardião’, de que armas são essenciais para proteger as pessoas; e a ‘executiva’, sobre a proteção de sua família e do futuro.
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